安踏集团2021年“双十一”销售情况分析

一、战报概述

截至11日24时，安踏集团全渠道成交额超46.5亿元，同比增长61%。天猫平台数据显示，“双十一”期间安踏集团旗下品牌运动鞋服类总成交份额占比超22%，首次超越耐克集团，成为“双十一”历史上首次问鼎运动品类榜单的中国企业。其中，安踏品牌增速超50%，较去年上升1名，位列运动鞋服类目第2，继续领跑国内品牌；旗下FILA品牌紧随其后，位列运动鞋服类目第5；安踏儿童与FILA儿童在母婴鞋服类目分列第3与第5，成交额与增速领先；安踏其他户外鞋服类品牌平均增速均超100%，排名提升迅猛。

二、主要亮点

（一）数字化转型，打造增长驱动力。安踏集团积极开展数字化转型，启动DTC（Direct To Customer，直面消费者）营销战略。企业积极部署新一代数字化平台，打造支撑多渠道、多品牌、国际化发展的数字化管理体系，提高了全链条的运营效率。在DTC模式下，企业可实现“一个中心三个重塑”，即以消费者为中心和人、货、场的重塑，形成从产品开发、运营到营销的闭环，不仅可减少库存、降低整体备货率，而且能迅速拓展线上产品宽度和深度，保证在“双十一”期间的精准高效营销。数据显示，“双十一”第一波期间，安踏通过聚焦目标人群，精准营销，新增会员143万。以安踏品牌为例，“双十一”期间，女性消费者占比增长8%，一、二线城市消费者占比提升4%。此外，安踏集团数字化转型中的“智慧物流”功不可没，依托覆盖全国的物流网络和物流数字化的精准分析和配送，以及自动化技术等智能化设备的运用，安踏集团物流在“双十一”期间发货超千万单，绝大多数在48小时之内完成配送，大大提升了消费体验。

（二）多品牌战略，打造核心竞争力。今年“双十一”期间，整个安踏集团呈现以安踏、FILA两大集团旗下主品牌为主，其余品牌齐头并进的多品牌发展态势。多品牌战略及高端专业属性不但强化了消费者的品牌认知，也为安踏集团吸引了大量新会员，增强了客户粘性，并进一步拓宽了产品价格区间，带动客单价上涨, 提升了品牌价值。具体而言，主品牌安踏以“专业为本、品牌向上”的核心策略，深耕专业运动品类，“双十一”期间安踏品牌成交增速超50%，是天猫运动鞋服类目前十品牌中增速最快的品牌。旗下FILA品牌，则继续围绕运动时尚定位打造 “顶级品牌”与“顶级商品”，“双十一”期间，FILA推出白山系列等设计师联名潮牌产品，吸引了大批对品质、创意等方面有需求的消费者购买；爆品方面，继去年“猫爪鞋”等产品走红后，今年双11“火星鞋”又成为新的爆品;因应新消费需求，FILA今年还升级了“一家人的品牌”升级，带动潮牌及儿童板块销量持续增长。目前，FILA儿童集合店销量已占同品类市场的四分之一。

（三）精准化营销，打造产品爆发力。安踏集团通过大数据提前洞悉客户行为变化，及时调整备货重点，并通过细分市场、精准营销，撬动粉丝购买热情。早在9月就有计划地通过旗下明星代言人，推出定位不同的产品矩阵，提前“种草”。如，蔡徐坤代言的是年轻的产品；倪妮和全智贤代言的是偏高端的产品；欧阳娜娜代言的则是定位年轻用户群的潮牌等等。代言人与产品进行深度结合，不断制造新的内容，提升了产品复购率。